گروه کارخانجات سیرنگ برگزار می‌کند: دوره‌های آموزشی فروش و بازاریابی

جلسه اول: مدیریت فروش

رضا لطفی هستم. تا سال ۸۶ در بازار کار می‌کردم. رشته تحصیلی من مهندسی بود و در صنف کامپیوتر فعالیت می‌کردم. در سال ۸۶ احساس کردم دانش فنی، اعتبار و پول دارم، اما نمی‌توانم بفروشم، چون بازاریابی، فروش و مدیریت بلد نبودم. قاعده‎ی عرضه و تقاضای بازار در سال ۸۶ تغییر کرد. سواد کامپیوتری مردم زیاد شده بود و تعداد رقبا افزایش یافته بود و مشتریان حق انتخاب داشتند. زمانی که من وارد این صنف شدم، ۱۰، ۱۵ نفر کامپیوترفروش بودند، زمانی که آمدم ۳ هزارنفر عضو اتحادیه بودند. گاهی اوقات بچه ۱۶ ساله یک قطعه خریداری و کامپیوتر مونتاژ می‌کرد. در بازاری که قدرت دست من عرضه‌کننده بود، من خوب بازی می‌کردم، اما در بازاری که قدرت دست تقاضا و مشتری بود، کار من سخت بود، چون هنر فروش بلد نبودم. فروشنده‌ها در بازارهای رقابتی می‌‎توانند کار کنند. اگر در بازارهای غیررقابتی کار نمی‌کنید، شما فروشنده نیستید. شما یک Order taker هستید، فرق بین یک فروشنده و یک سفارش‌گیرنده چیست؟ من یک فروشنده‌ام و برای فروشندگی باید مهارت‌های روانی، رفتاری و فنی داشته باشیم که درباره بخشی از آن صحبت می‎کنیم.

لزوم کسب مهارت‌های روانی، رفتاری و فنی در فروش

در سفارش‌گیرنده، شخص خودش می‌آید و سفارش خودش را اعلام می‌کند و شما شرایط خرید را به او می‎گویید. اصطلاحاcall in یا ورودی شما بالاست، اما در فروش call out یا meet out شما بالاست؛ یعنی شما باید با مشتری تماس بگیرید. شما باید سراغ مشتری بروید و آن‎ها را راجع به خدمات و محصولات اغنا کنید. اگر می‌خواهید روابط بلندمدت با مشتریان خود داشته باشید، اخلاق را در فروش مدنظر قرار دهید. در نگاه غربی، طبق یک فرضیه اقتصادی، انسان موجودی عقلایی است و همیشه هزینه-فایده می‎کند. اگر شما در ذهن مشتری، جایگاه مناسبی داشته باشید (share of mind)، یعنی وقتی می‌گوییم خودروی خوب، اسم بهترین خودرو در ذهن می‌آید.

به‌عنوان مثال، زمانی‌که مشتری وارد فروشگاه می‎شود، سمت محصولات سیرنگ و شیرین عسل می‌رود. در واقع قبلا جایگاه‌یابی در ذهن مشتریان انجام شده است. اگر سهمی از ذهن مشتری داشته باشید خروجی، سهم خرید مشتری (share of wallet) خواهد شد. می‌دانید که وقتی مشتری بخواهد کیک بخرد، پولش را برای برند و محصول شما هزینه می‎‌کند؛ اما امروزه می‎‌گویند نه! بازاریابی معاملاتی (transactional) می‌گوید در واحد بازاریابی و تبلیغات شما، باید اینکارها خوب انجام شده باشد تا زمانی‌که وارد بازار می‎‌شوید، مشتریان آمادگی اولیه داشته باشند یا اگر ذهنیت بدی نسبت به برند شما دارند، بازیابی شوند و دوباره با شرایط خودتان تطبیق دهید. اما امروزه در عصر بازاریابی اجتماعی هستیم. مهم share of heart یا سهم از قلب مشتریان است. برای کسب سهم از قلب مشتریان که منجر به share of wallet یا سهم خرید مشتری می‌شود، لازمه آن این است که شما با مشتریان ارتباط برقرار کنید؛ چون داستان فروش، داستان آدم با آدم است و انسانها اگر خوب ارتباط برقرار کنند، خیلی خیلی داستان فروش راحت خواهد بود.

اولویت فروشنده بر فروش

اولین کاری که شما می‌کنید قبل از فروش برند یا محصول‌تان، فروش خودتان به مشتری است. آیا شما آدم قابل اعتمادی هستید یا خیر؟ در بخش اول، ما درباره تفاوت و فروش صحبت میکنیم. بازاریابی یعنی مارکتینگ؛ بازاریابی به‌معنای ویزیتوری نیست. بازاریابی فلسفه‌ای است که با نگاه تلاش می‎کند ارزشی که محصولات خودش دارد را در قالب یک بازی ارتباطی به مخاطب خود منتقل کند. ارزش‌ها می‌توانند کیفیت، دسترسی، قیمت و … باشند.

بازاریابی همان ژنرال‌ها هستند که میدان، شرایط جنگیدن و موضعی که شما قرار است حمله کنید را آماده کردند تا نیروی فروش که به میدان می‌رود، با تلفات کم بتواند بازار را تصرف کند. اگر ژنرال کار خود را به‌خوبی انجام ندهد، تلفات نیروی فروش میدان زیاد می‌شود. یعنی وقت آن زیاد گرفته می‎شود، چک‌ها برگشت می‌خورد و افت فروش زیاد می‌شود. ما فرض را بر آن می‌گیریم که ژنرال کار خود را انجام دهد، کماندوی فروش یا رزمنده چگونه می‌تواند بجنگد؟ برای این کار باید مهارت‌هایی را بلد باشد تا سریع‌تر بتواند مبارزه کند. البته سرعت اولویت نیست، شما باید هوشمندانه بفروشید. باید هوشمندانه فکر کرده باشید که آیا ۱۵ تماس انتخاب‌های درستی برای فروش هستند؟ آیا مسیر درستی را انتخاب کردم؟ آیا رابطه‌ای بین فروش و جمع‌آوری مطالبات دارم یا خیر؟ می‌توانم تا سقفی بفروشم که مطالباتم را از داخل بازار جمع‌آوری کنم یا خیر؟

تفاوت بازاریابی با فروش

بخش اول، درباره تفاوت بازاریابی با فروش است. واقعیت این است که در دنیا همیشه جنگ بین بازاریابی و فروش بوده است؛ یعنی الان یک کمپین تبلیغاتی برای شما اجرا می‌شود، وب‌سایتی برای شما طراحی می‌شود، استراتژی و محتوا برای آن تولید و تدوین می‌شود، بر روی توسعه محصول کار می‌کنند، هیچکس هم با شما هماهنگ نمی‌کند که چه تولید کنیم و چه تولید نکنیم. همه اینها توسط مدیران بازاریابی مدیریت می‌شود. وقتی در بازار، فروش کم پیش می‌آید، می‌گویند شما فروش را بلد نیستید. یعنی بازاریابی یک کار ذهنی و فروش یک کار عملی است. هر دو گروه، دیگری را مقصر می‌داند. بازاریابی می‌گوید ما تبلیغات کردیم، تو فروش را بلد نیستی. بخش فروش می‌گوید تو خوب تبلیغات نکردی.

در واحدهای امروزه لازم است که واحد بازاریابی و فروش در شرکت‌های متوسط مثل مهارت شما باید باهم ادغام شوند. معمولا ما بازاریابی را در بنگاه‌های بین‌المللی مثل سامسونگ و توییتا استفاده می‌کنیم. آنها ارتباطات خیلی خوبی با واحد فروش دارند و پیشنهادی که من همیشه دارم این است که بهترین مدیر بازاریابی، مدیری است که از کف بازار فروشندگی را یاد گرفته، بعد دوره‌های آزاد یا دانشکده آموزش بازاریابی دیده باشد. این شخص هم نظریه، هم علم و هم عمل را خوب می‌داند. می‌فهمد که ۳۰درصد سهم بازار را گرفتن یعنی‌چه؟ می‌داند چطور ۵ ملاقات بگذارد، ۲۰ تماس را در یک روز پاسخ دهد. وقتی برای نیروی فروش هدف‌گذاری می‌کند، هدف‌گذاری منطقی است.

بیزینس تنها دو تابع اولیه دارد؛ بازاریابی و نوآوری

فلسفه yin yang یعنی نه سفیدی مطلق وجود دارد نه سیاهی مطلق. نه خوبی وجود دارد نه بدی. نه لاغری نه چاقی. شما باید در هم حل شوید. هیچکس بر هیچکس برتر نیست و زمانی این اتفاق خوب می‌افتد که بازاریابی و فروش هماهنگ باشند. شما نمی‌توانید بگویید کاش همیشه شب یا روز باشد، آفتابی یا یخبندان باشد، ترکیب آن درست است که به آن اصل اعتدال می‌گویند. پیتر دراکر بزرگ‌ترین صاحب‌نظر مدیریت دنیا در قرن گذشته می‎‌گوید: “بیزینس تنها دو تابع اولیه دارد؛ بازاریابی و نوآوری.” زبان بیزینس، زبان انگلیسی است. زبان بین‌المللی است. اصطلاحی استاد روستا در کتابش دارد که می‌گوید: در بورس نه مسلمان داریم، نه یهودی، نه مسیحی نه… همه در حال تجارت و ترید هستند. زبان تجارت، انگلیسی است. ارتباط مهم‌ترین عامل موفقیت انسانی است.

از مهارت‌های ارتباطی غافل نشوید

پایین‌ترین سطح مهارت، مهارت فنی است چون به سطح کارشناسی ارتباط دارد. دومین مهارت که فارغ از آن که شما کارشناس هستید یا مدیر ارشد، مدیرمیانی یا مدیر ارشد هستید، مهارت ارتباطی است. اگر بلد نباشی با همکارت، مدیرت، مشتری رابطه برقرار کنی، کارت سخت می‌شود. اگر سوپرمن فروش هم باشی و مهارت ارتباط بلد نباشی، کارت مختل می‌شود. شما سازمان هستید و به تنهایی نمی‌توانید کاری بکنید، یک نفر باید تولید کند، یک نفر توزیع کند و … . اگر این سیستم ارتباطی خوب کار نکند، هرچقدر هم مهارت فروش یاد بگیرید، کار سخت می‌شود. چطور من آدم کاریزماتیک یا آدم جذاب‌تری باشم؟ آدم جذاب یعنی به‌طور اتوماتیک همه را سمت خودش جذب می‌کند و این باعث می‌شود که راحت‌تر زندگی کنند. کارهای‌شان سریع‌تر انجام شود و راحت‌تر بتوانند از مدیر خود امتیاز بگیرند و به مشتری بفروشند. این مهارت‌ها برای همه ضروری است و همه باید یک اندازه این مهارت‌های ارتباطی را بلد باشند. امروزه در دنیا اثبات شده که همه‌چیز حتی خلاقیت آموختنی است. لازمه این کار صبوری و باور است. اگر می‌خواهید در زندگی فروش بهتری داشته باشید، آدم موفق‌تر و جذاب‌تری باشید، باید به یادگیری احترام بگذارید. همانطور که در رژیم غذایی مهم است چه بخورید، در رژیم اوقات فراغت خود هم زمانی را به یادگیری اختصاص دهید. یادگیری فقط کتاب و کلاس نیست. یادگیری می‌تواند از ویدیوهای یوتیوب، آپارات و اینستاگرام باشد. شما باید با توجه به سبک یادگیری خودتان انتخاب کنید. از ابزارهای یادگیری مختلف استفاده کنید. به‌عنوان مثال، بازارگردی کنید یا با همکاران خود معاشرت داشته باشید.

اگر به یادگیری باور داشته باشید، من موفقیت و آینده شما را تضمین می‌کنم، اگر باور نداشته باشید، شکست شما صددرصد است. یکی از چالش‌هایی که در فروش وجود دارد، این است که فکر می‌کنند، فروش یک کار عملیاتی است. اگر با رزمنده مقایسه‌اش کنیم، شما می‌دانید که یک سرباز آمریکایی و یا یک سرباز طالبان به چه ابزارهایی مجهز است؟ رزمندگان باید به هر حال دانشی داشته باشند که بتوانند با ابزارها کار کنند. برای همین آمریکا همیشه تلفات کمتری می‌دهد. اگر یادگیری نباشد، تلفات‌تان زیاد خواهد بود. نرخ آمدن و رفتن نیروی فروش و خستگی و تعارضات در سازمان‌تان زیاد می‌شود. عزت نفس و اعتماد به نفس اکتسابی است. به شما پیشنهاد می‌کنیم که فیلم گرگ وال‌استریت را ببینید. اول باید از خودتان شروع کنید. هیچکس نمی‌تواند اعتمادبه‌نفس و عزت نفس شما را بالا ببرد؛ اگرچه که ممکن است در گذشته به اعتماد به نفس و عزت نفس شما لطمه زده باشد. بیل گیتس مدیرعامل مایکروسافت می‌گوید: اگر فقیر به دنیا بیایید، شما مقصر نیستید، اما اگر فقیر از دنیا بروید، خودتان مقصرید.

فردوسی هم می‌گوید: عقل سالم در بدن سالم است. به سلامت خود اهمیت دهید. به‌علت آنکه فروشندگی برنامه زمانی مشخصی ندارد، افراد معمولا رژیم غذایی رعایت نمی‌کنند و سر وقت غذا نمی‌خورند. رژیم غذایی شما در سیستم فکرکردن شما اثرگذار است؛ اینکه شما تیز یا کندذهن باشید. به لباس و پوشش خودتان اهمیت بدهید و اگر محدودیت دارید، سازمان باید برای پوشش شما سرمایه‌گذاری کند. نظافت شخصی را رعایت کنید چون حاکی از دیسیپلین شماست. در حرفه خود یک متخصص باشید؛ یعنی دانش محصول، مهارت‌های ارتباطی و مهارت‌های فنی فروش داشته باشید. یک الگوی موفق برای خودتان پیدا کنید. یک آدم را پیدا کنید و بگویید من تا چندسال بعد می‌خواهم مثل آن شخص باشم. یک آدم خوب و چندبعدی انتخاب کنید که هم به ظاهر خود اهمیت می‌دهد و هم به یادگیری و دانش خود، تا چندبعدی رشد کنید.

ضرورت شناخت محصول، مشتری و رقبا

هدف‌گذاری کنید. بخشی از آن به سازمان خودتان برمی‌گردد که تارگتی به شما ارائه شده (ماهانه و سالانه) و یک هدف‌گذاری برای یادگیری خودتان داشته باشید. در کنار اینها شما باید دانش رقبا و دانش مشتری را یاد بگیرید. هنر سازمان این است که این دانش را از شما دریافت کند و با همه به اشتراک بگذارد و آن را مدیریت کند که به این دانش، مدیریت دانش می‌گوییم. در کنار دانش محصول، شما باید یک طرح برای استخراج دانش مشتری و دانش رقبا ارائه دهید. برنامه‌ریزی داشته باشید. برنامه‌ریزی یعنی کجا هستم و کجا می‌خواهم برسم و این راه را چطور باید طی کنم. هر شب برای فردا برنامه‌ریزی کنید. مدیریت زمان داشته باشید. بزرگترین سرمایه شما زمان است. به شما پیشنهاد می‌کنیم فیلم Time را ببینید.